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當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)，及時(shí)有效的公關(guān)處理可以幫助企業(yè)最大限度減少損失，而對(duì)事態(tài)錯(cuò)誤估計(jì)和任由事態(tài)漫延將會(huì)把企業(yè)拖入深淵。通過事件對(duì)消費(fèi)者的影響程度，在第一時(shí)間確定危機(jī)的嚴(yán)重性可以幫助企業(yè)選擇相應(yīng)的立場應(yīng)對(duì)危機(jī)，形成危機(jī)處理策略。說到底面臨危機(jī)時(shí)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)賺的就是消費(fèi)者的同情、信心和諒解。
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者利益的影響程度（注意是以消費(fèi)者立場為判斷依據(jù)，而不是以企業(yè)主觀立場來判斷）將危機(jī)分為“情節(jié)甚微”、“情節(jié)輕微”、“情節(jié)嚴(yán)重”、“情節(jié)惡劣”四個(gè)等級(jí)，分別代表可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的嚴(yán)重程度。
1． 情節(jié)甚微：企業(yè)的作為違背大眾所認(rèn)知的道德
標(biāo)準(zhǔn)，但是對(duì)消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生直接的威脅和傷害。消費(fèi)者作為一個(gè)道德公民對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行譴責(zé)，在一定時(shí)間內(nèi)形成討論話題，如果處置不當(dāng)，將會(huì)降低企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。解決方法比較靈活，只要向公眾及時(shí)澄清狀況，也可以考慮扮演被誣蔑的受害者角色。例子：基督教事工會(huì)因《達(dá)芬奇密碼》引發(fā)的危機(jī)公關(guān)
事工會(huì)是基督教一個(gè)相對(duì)保守的獨(dú)立組織。當(dāng)《達(dá)芬奇密碼》風(fēng)靡全球時(shí)，由于小說中結(jié)合部分史實(shí)懸念重重、推理嚴(yán)謹(jǐn)，很多讀者都認(rèn)為小說是真實(shí)故事。小說中扮演邪惡勢力，力圖毀滅耶穌血脈的基督教事工會(huì)的組織性質(zhì)因小說的描述而受到很多讀者質(zhì)疑。讓事工會(huì)陷入公眾對(duì)其組織性質(zhì)和行事風(fēng)格質(zhì)疑的危機(jī)。而事工會(huì)的回應(yīng)則首先是向媒體開放全球所有的辦公場所，由媒體來澄清事實(shí)。然后通過媒體發(fā)聲，希望《達(dá)芬奇密碼》的作者丹.布朗及影視公司能告訴公眾故事情節(jié)只是虛構(gòu)。作為受害者只向加害者提一個(gè)很低的要求。而當(dāng)大眾了解了實(shí)際狀況后也就消除了之前對(duì)事工會(huì)的誤會(huì)。
２．情節(jié)輕微：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳過于夸大或不實(shí)，對(duì)消費(fèi)者形成欺騙，但不對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生傷害。該類危機(jī)事件相比前一級(jí)別對(duì)消費(fèi)者有更直接的聯(lián)系，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生傷害但消費(fèi)者可能接受了產(chǎn)家對(duì)產(chǎn)品不實(shí)和夸大的宣傳，企業(yè)有欺騙消費(fèi)者的嫌疑。當(dāng)前商業(yè)社會(huì)不實(shí)和欺詐的宣傳遍布，但只有極少數(shù)進(jìn)入大眾討論的視野，原因是大多由競爭對(duì)手在背后充當(dāng)推手的作用。該類危機(jī)不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生致命的影響，但是處置不當(dāng)會(huì)重挫發(fā)生危機(jī)的產(chǎn)品銷售。該級(jí)別的處置應(yīng)立即停止企業(yè)的欺騙行為，以產(chǎn)品的優(yōu)勢宣傳來轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，同時(shí)發(fā)布進(jìn)行快速簡短的致歉聲明，如果能夠找到證據(jù)抓出幕后推手，也可能通過第三方進(jìn)行曝光，建立自己受害者的形象，同時(shí)有力回?fù)舾偁帉?duì)手。
例子：康師傅礦物質(zhì)水水源門
康師傅礦物質(zhì)水２００９年爆出了水源門，媒體爆料康師傅宣稱的用優(yōu)質(zhì)水源生產(chǎn)的礦物質(zhì)水用水源是城市自來水，而且售價(jià)１元/瓶的水生產(chǎn)成本只是１.５分/瓶。拉開了消費(fèi)者對(duì)康師傅公審的序幕。本來由于這個(gè)問題并末涉嫌傷害消費(fèi)者身體健康，從消費(fèi)者角度來看“情節(jié)輕微”，所以當(dāng)時(shí)只要把廣告中關(guān)于水源的部分去掉，簡短的道個(gè)歉，然后通過媒體來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的安全與工藝的先進(jìn)來戰(zhàn)術(shù)性的轉(zhuǎn)移消費(fèi)者焦點(diǎn)。然而康師傅竟然妄圖將其它品牌拉入戰(zhàn)場，說其它很多品牌用的都是城市自來水，讓消費(fèi)者看到了一個(gè)不知悔改的企業(yè)形象。幸慶的是康師傅在短期內(nèi)控制了事態(tài)的發(fā)展，通過公司事總裁在央視上為產(chǎn)品品質(zhì)背書，控制事態(tài)漫延等手段，兩三周內(nèi)就控制了局勢，地級(jí)市場和縣級(jí)市場的消費(fèi)者們甚至都不知道發(fā)生這一件這樣的事。把握快的原則，快速處理，控制其漫延是危機(jī)處理時(shí)的一個(gè)重要原則；
３．情節(jié)嚴(yán)重：企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)明顯威脅到消費(fèi)者利益，隨時(shí)可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生傷害，消費(fèi)者被傷害的個(gè)案已經(jīng)出現(xiàn)，但事態(tài)未擴(kuò)散。該級(jí)別的危機(jī)企業(yè)與消費(fèi)者的認(rèn)知往往是不一致的，企業(yè)如果站在自身角度來思考將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重誤判，制定出錯(cuò)誤的公關(guān)策略從而導(dǎo)致嚴(yán)重后果。企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者的角度，確定危機(jī)的級(jí)別及可能對(duì)公司造成最壞的影響。一旦確定為情節(jié)嚴(yán)重的級(jí)別公司應(yīng)該馬上聯(lián)系權(quán)威的第三方（各種質(zhì)檢組織）尋求幫助。在權(quán)威組織的協(xié)助下調(diào)查問題產(chǎn)生的原因，及時(shí)向外界發(fā)布調(diào)查進(jìn)度和結(jié)果，對(duì)發(fā)現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)進(jìn)行堅(jiān)決果斷的處理。同時(shí)確立如果因產(chǎn)品問題產(chǎn)生嚴(yán)重后果公司積極賠償?shù)膽B(tài)度，該類危機(jī)的目的是重建消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。前天發(fā)生的某小學(xué)小學(xué)生喝蒙牛學(xué)生奶中毒就屬于這一危機(jī)等級(jí)。
例子：雙匯瘦肉精事件：
雙匯瘦肉精事件發(fā)生后，雙匯開始是與事件切割，撒清是養(yǎng)殖戶的責(zé)任；后來又稱是在代養(yǎng)殖戶受過，扮演受害者角色；再后來才舉辦萬人道歉大會(huì)及公開填埋產(chǎn)品。整個(gè)過程沒有理論邏輯，感覺就像在試探消費(fèi)者的心理底線，輕的試了不行再來重的。時(shí)間一直拖延到現(xiàn)在，話題已經(jīng)變成消費(fèi)者相互討論的話題，雙匯將為此付出慘痛的代價(jià)。對(duì)于雙匯事件，因?yàn)槭萑饩皇秤眠^量對(duì)人體傷害不大，所以事件不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生立即嚴(yán)重的傷害，事件等級(jí)應(yīng)該歸在第三級(jí)情節(jié)嚴(yán)重，也就可以導(dǎo)出應(yīng)對(duì)的策略：馬上與國家質(zhì)檢總局（或更加權(quán)威的組織）合作，在整個(gè)公司內(nèi)自查自糾，對(duì)調(diào)查進(jìn)度和結(jié)果及時(shí)公布，發(fā)現(xiàn)只是其中一個(gè)工廠出問題時(shí)就果斷將那個(gè)工廠停產(chǎn)關(guān)閉。向消費(fèi)者及時(shí)做出道歉，同時(shí)控制在2-3周內(nèi)解決問題，避免成為消費(fèi)者相互討論的話題。通過自己面對(duì)危機(jī)的態(tài)度重建消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。
�。矗楣�(jié)惡劣：傷害已經(jīng)生產(chǎn)，對(duì)大眾的傷害事件已經(jīng)不是個(gè)案，狀況開始漫延。這是企業(yè)危機(jī)的最高級(jí)別，在非自然外力情況下發(fā)生該類別危機(jī)的企業(yè)一般在經(jīng)營管理中已經(jīng)存在嚴(yán)重問題，當(dāng)事企業(yè)也無力再進(jìn)行處理。因該類危機(jī)倒閉的企業(yè)三鹿奶粉以及因福島核事故面臨1200億美元巨額賠償?shù)臇|京電力公司。一旦確認(rèn)危機(jī)級(jí)別為最嚴(yán)重的級(jí)別“情節(jié)惡劣”，企業(yè)主就要做好置之死地而后生的準(zhǔn)備，首先對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生的受害者進(jìn)行積極賠償，同時(shí)以最大程度進(jìn)行自我處罰，協(xié)同權(quán)威部門對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查，全程向公眾透明。只有求得公眾的諒解及企業(yè)優(yōu)秀的內(nèi)部管理能力才能得以繼續(xù)生存。
例子：三鹿三聚氫胺事件
三聚氫胺事件在社會(huì)上引發(fā)了惡劣的影響。其危機(jī)源頭三鹿奶粉在知道事件原因及可能發(fā)生的嚴(yán)重后果時(shí)仍然選擇了試圖隱瞞事件真相。當(dāng)事件繼續(xù)延燒，在媒體的窮追不舍下事件真相被逐漸揭露，三鹿也失去了主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)被消費(fèi)者原諒的機(jī)會(huì)。事件持續(xù)延燒了8個(gè)月，在事態(tài)完全失控的情況下三鹿也關(guān)門歇業(yè)了。
當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)不能把事件控制在一定時(shí)間內(nèi)，當(dāng)處理不當(dāng)，事態(tài)失控。級(jí)別輕微的危機(jī)也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重影響，甚至升高危機(jī)級(jí)別。上述四個(gè)危機(jī)級(jí)別劃分可以協(xié)助企業(yè)在第一時(shí)間確立危機(jī)的嚴(yán)重程度，為制定相應(yīng)策略提供幫助。
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